Tant que vos efforts marketing porteront exclusivement (ou presque) sur l’acquisition de nouveaux clients, votre taux d’attrition continuera de croître.

Et si vous négligez cette variable majeure, la perte de vos clients ne ruinera pas seulement les efforts investis dans l’acquisition de nouveaux prospects ; elle réduira aussi les revenus de votre entreprise et, à long terme, votre marge de profit.

La réduction du taux d’attrition par le marketing de rétention est indispensable, tant pour augmenter le panier moyen de chaque client que pour faire croître votre business.

Et nous vous expliquons comment faire dans ce guide pas à pas.

Qu’est-ce que le taux d’attrition ?

Avant de le mesurer, penchons-nous d’abord sur la définition de ce fameux taux d’attrition.

Sous ce nom barbare se cache en fait un outil de mesure indispensable pour évaluer l’efficacité de vos actions de fidélisation. L’attrition peut se définir comme la perte d’un client, et prend des formes diverses :

• Un client se désabonne de l’un de vos services en ligne ;
• Un client cesse d’acheter les produits de votre entreprise ;
• Un internaute se désabonne de votre newsletter…

S’il est possible de réguler, voire de réduire considérablement votre taux d’attrition, la plupart des entreprises préfèrent concentrer leurs efforts marketing sur l’acquisition de nouveaux clients.

Dans un rapport sur le ROI des clients sur Internet, Adobe avance des chiffres étonnants : 80 % du budget marketing des boutiques e-commerce serait investi dans l’acquisition plutôt que dans la fidélisation client.

Pourtant, selon le même rapport, le taux de conversion des clients existants ou fidèles est 4 à 8 fois plus élevé que celui des nouveaux clients. Êtes-vous sûr de consacrer votre budget marketing aux leviers les plus rentables ?

Dans une autre étude publiée par Bain&Company, les chiffres continuent de souligner l’importance de la fidélisation des clients existants : les entreprises qui parviennent à augmenter leur taux de fidélisation de 5 % voient leurs profits croître de 25 % à 95 %.

Pour suivre leur exemple, vous allez d’abord devoir mesurer votre propre taux d’attrition : ci-dessous nous vous expliquons comment procéder.

Comment mesurer le taux d’attrition de votre entreprise ?

Nous l’avons vu plus haut : le taux d’attrition doit vous permettre de mesurer la fidélité de vos clients sur une période donnée. En règle générale, ce taux se mesure à l’année ou au trimestre. Mais rien ne vous empêche d’opter pour des périodes plus courtes, afin d’ajuster votre stratégie marketing en temps réel.

Avant même de mesurer le taux d’attrition de votre entreprise, vous allez devoir définir ce qui constitue la perte d’un client à vos yeux. Ce paramètre sera différent selon que vous vendez des produits au détail, des abonnements ou des forfaits.

Si vous avez investi le marché de la box beauté, par exemple, vous perdrez un client à chaque désabonnement. Si vous vendez des produits multimédias sur un site e-commerce, votre taux d’attrition sera plutôt conditionné par la fréquence (régulière, espacée, nulle) des achats de chaque client.

Comme dans tant d’autres sphères du marketing, c’est votre connaissance du client qui vous permettra d’opter pour le taux de mesure le plus adapté : avez-vous pensé à créer vos buyer persona ?

Une fois que vous aurez clairement identifié ce que signifie la perte d’un client pour votre entreprise, vous serez en mesure de calculer votre taux d’attrition en utilisant cette formule de base :

Taux d’attrition = nombre de clients perdus au cours de la période X/nombre de clients au début de la période X

Exemple de calcul du taux d’attrition

Supposons que vous vendiez des abonnements (pour un service d’e-mailing, pour une box beauté, pour un magazine électronique…), et que votre base d’abonnés soit constituée de 750 000 membres au début du mois de juin. Admettons encore que 30 000 de ces clients se désabonnent au cours du même mois, et que vous souhaitiez calculer votre taux d’attrition en mai. Le calcul serait le suivant :

30 000 clients « perdus » au cours du mois de mai/750 000 clients au début du mois de mai = 0,04, soit un taux d’attrition de 4 %.

Et si un taux d’attrition mensuel de 4 % peut sembler peu élevé à première vue, c’est une tout autre histoire lorsqu’on l’envisage sur une base annuelle : les 4 % mensuels deviennent 48 % de clients « perdus » au profit de la concurrence.

Quand faut-il mesurer le taux d’attrition de votre entreprise ?

Pour être opérationnel, le taux d’attrition doit être mesuré le plus régulièrement possible. L’idéal serait de le calculer avant de mettre en place vos stratégies marketing de fidélisation : de cette façon, vous pourrez les affiner en gardant toujours un œil sur cette métrique indispensable.

Le taux d’attrition pourra guider chacune de vos actions de fidélisation auprès de vos clients, en vous montrant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Utilisez-le pour optimiser vos actions marketing en misant sur la fidélité longue durée — plutôt que sur l’acquisition de nouveaux clients !