L’avènement du Web 2.0 a changé la façon dont les marques s’adressent à leurs clients. Si le content marketing s’est rapidement imposé comme une stratégie gagnante, d’autres disciplines continuent d’émerger et d’évoluer à ses côtés.

C’est le cas du brand content, qui se distingue du content marketing tant par sa nature que par ses objectifs. Et s’ils étaient finalement complémentaires ?

Alors, qu’est-ce que le brand content ? Regardons cela de plus près…

Brand content : une définition difficile à établir

La définition littérale du brand content, qui pourrait donner quelque chose comme « contenu de marque », nous éclaire peu sur la véritable nature de cette discipline du marketing.

Et si le brand content est si difficile à définir, c’est précisément parce qu’il peut prendre des formes diverses. De façon générale, le contenu de marque correspond à l’ensemble des contenus produits par une marque ou une entreprise afin de faire connaître :

• Son histoire ;
• Ses produits et/ou ses services ;
• Ses engagements et ses valeurs ;
• Ses collaborateurs, ses fondateurs, ses partenaires.

Le brand content ne satisfait pas seulement les exigences commerciales d’une marque ; il ne s’agit pas d’une variante plus ou moins originale de son discours commercial. Il rend tangibles son univers et sa vision du monde, pour en faire un objet d’adhésion et/ou d’identification aux yeux des consommateurs.

Brand content, branded content, content marketing… quelques distinctions utiles

La frontière est parfois bien fine entre brand content, branded content et content marketing ; il est cependant essentiel de savoir la situer pour exploiter au mieux ces trois outils du marketing moderne.

Lorsqu’une entreprise produit du branded content, elle se contente de s’approprier du contenu déjà existant, comme un film ou un clip musical, en le parrainant ou en le sponsorisant. Le placement de produit illustre assez bien ce procédé : dans ce cas de figure, la marque est « superposée » au contenu, tandis qu’elle représente la matière première du brand content.

Le content marketing, quant à lui, se différencie du brand content par sa nature. Pour être utile aux internautes, le marketing de contenu doit parfois s’éloigner du cercle de l’entreprise ou de la marque pour traiter d’un sujet d’actualité, pour fournir des conseils pratiques aux clients et prospects… Le brand content, lui, ne s’éloigne jamais de la marque : elle est à la fois sa raison d’être, sa matière première et son support de diffusion.

Les 4 objectifs du brand content

Dans Brand Content*, Daniel Bô et Matthieu Guével mettent en exergue les quatre objectifs du brand content :

• Construire l’image et l’identité de votre marque : le brand content permet à votre entreprise d’être autre chose qu’un simple commerçant ou prestataire de services. Il traduit l’identité propre de votre marque, sa vision du monde, afin de se démarquer de la concurrence.
• Enrichir et renforcer la relation à votre marque : le brand content est aussi efficace en interne, au sein de votre entreprise, qu’auprès de vos clients. Une entreprise dotée d’une identité forte est capable de fédérer une équipe autour d’un projet commun. En adoptant des valeurs qui lui sont propres, voire une véritable stratégie de storytelling, votre marque permet en outre à ses clients et ses prospects de s’identifier à elle.
• Accroître sa visibilité et sa notoriété : une marque forte, dont le brand content traduit bien les valeurs et l’univers, se positionne plus facilement dans l’esprit des consommateurs, et donc sur son marché. Le brand content ne vise pas la satisfaction de tous les consommateurs, mais bien une réaction par rapport à votre marque —qu’elle soit d’adhésion ou d’opposition.
• Augmenter ses ventes : le brand content vous permettra d’instaurer une relation de confiance, pérenne et de qualité, avec vos clients — mais pas seulement. En leur proposant une identité tranchée, aux valeurs fortes, vous devez leur donner envie de s’identifier à votre marque pour en faire des clients fidèles, voire de véritables ambassadeurs 2.0.

*Paru aux éditions Dunod en 2009 (découvrez le site officiel des auteurs sur le brand content)

Étude de cas : The Body Shop, une stratégie de contenu portée par un solide brand content

The Body Shop est une entreprise britannique qui fabrique des produits cosmétiques à partir d’ingrédients naturels. Malgré le succès de ses points de vente physiques, la marque n’a pas hésité à opérer sa transformation numérique en créant sa boutique en ligne.

Le site The Body Shop est une petite merveille du Web 2.0. Il allie content marketing et brand content à la perfection, et illustre tant la nature des deux disciplines que les différences fondamentales qui les séparent.

Dans la rubrique Conseils et astuces du site, qui peut s’apparenter à un blog professionnel B2C, les internautes peuvent retrouver de nombreux conseils beauté, en fonction de leurs besoins ou de leur type de peau. Au sein de cette rubrique résolument orientée content marketing, chaque ingrédient utilisé par la marque pour la fabrication de ses produits fait l’objet d’une page spécifique, qui en explique les bienfaits.

Cette partie « blog » est avant tout pensée pour l’utilisateur, dans la plus pure tradition du marketing de contenu : les articles sont classés en fonction du problème qu’ils aident à résoudre (cernes et poches, teint terne, manque d’hydratation…), et délaissent toute visée commerciale pour offrir des conseils de qualité aux internautes.

Si la stratégie de contenu de The Body Shop s’illustre dans la rubrique Conseils et astuces, c’est dans la rubrique Engagement qu’elle déploie son storytelling et son brand content.

Depuis sa création en 1976, la marque s’attache à promouvoir un commerce plus équitable fondé sur le respect de l’environnement et des hommes, et elle le fait savoir. La marque n’a pas hésité à s’engager contre les tests sur les animaux ni à proposer des produits de beauté 100 % vegan, sans aucun ingrédient d’origine végétale.

Plutôt que d’investir dans des campagnes publicitaires coûteuses et peu ciblées, The Body Shop a préféré lancer de nombreuses campagnes de prévention et de sensibilisation aux risques environnementaux et sociaux, en partenariat avec des associations reconnues comme Greenpeace.

C’est ainsi que l’entreprise a obtenu du gouvernement du Royaume-Uni, avec une pétition de 4 millions de signatures, l’interdiction des tests de produits cosmétiques sur les animaux.

The Body Shop s’est enfin doté d’un manifeste, dans lequel la marque décline sa vision d’un monde plus équitable et respectueux de la nature, ses engagements et 14 objectifs — environnementaux, économiques et sociaux — à atteindre d’ici 2020.

Le content marketing vous permettra d’améliorer la visibilité, la notoriété et, à terme, le chiffre d’affaires de votre entreprise. Le brand content, quant à lui, vous permettra de fidéliser vos clients et d’en faire de véritables ambassadeurs pour votre marque, vectrice de valeurs et d’une identité fortes.