Si l’on devait le comparer à un animal, le content marketing serait un caméléon. Les entreprises qui le mettent en œuvre ne se ressemblent pas, mais offrent toutes des contenus de qualité à leurs internautes.

Le point commun des 6 entreprises présentées dans ces 4 exemples de marketing de contenu ? Une communication atypique et des contenus à forte valeur ajoutée.

1 – Innocent, Michel et Augustin : un storytelling fondateur

Sur leurs sites, les marques Innocent et Michel et Augustin se sont attachées à raconter leurs histoires respectives.

Le storytelling d’Innocent commence dès la page d’accueil : on se rend rapidement compte, à la lecture des rubriques (Nous, Curieux ?, Mets ton bonnet), que ce site va nous offrir une expérience originale.

Et c’est bien dans la rubrique Nous que les trois créateurs de la célèbre marque de smoothies racontent leur histoire, à la fois simple et authentique. Trois étudiants réunis à l’occasion d’un festival, et dont les jus de fruits frais ont remporté l’adhésion des festivaliers : c’est là le cœur du storytelling d’Innocent.

Une frise chronologique interactive permet de dérouler toute l’histoire de la marque, et retrace ses moments forts : la naissance de l’idée, le choix du nom, et même l’origine d’une petite phrase amusante que l’on retrouve sur toutes les bouteilles Innocent (« Secouer avant d’ouvrir. Pas après ! »), photo à l’appui. Le ton est sincère, dénué de toute rigidité corporate.

Du côté de Michel et Augustin, les deux trublions du goût français, les rubriques du site sont aussi originales : la page d’accueil a été renommée « Bonjour ! », la page Nos chouettes recettes a été substituée à la classique page Produits, tandis que L’aventure remplace le traditionnel À propos.

Michel et Augustin présentent aussi leurs péripéties dans une frise chronologique, qui retrace leur parcours depuis les bancs de la « 4e 5 ». C’est donc une histoire d’amitié, plutôt que celle de la création d’une entreprise, qui nous est racontée.

Chez Michel et Augustin, comme chez Innocent, le marketing de contenu se veut « familial » et connivent, de façon à ce que les internautes puissent s’identifier aux valeurs de l’entreprise — et, par extension, à leurs produits. Ici, le content marketing repose principalement sur une histoire fondatrice et authentique, qui illustre les valeurs de chacune des deux entreprises à la perfection.

2 – NikeiD et M&M’s : des pionniers de la personnalisation

Les entreprises Nike et M&M’s se sont engagées très tôt dans la voie de la personnalisation, qui constitue une tendance majeure du content marketing. L’objectif : proposer une expérience unique à leurs utilisateurs, en exploitant le canal digital pour proposer des services exclusifs.

M&M’s permet ainsi aux internautes de personnaliser leurs petits bonbons chocolatés, en choisissant des couleurs inédites et en ajoutant de courts messages. La marque frappe un grand coup en élargissant son offre aux entreprises : une brochure détaillée permet de choisir parmi une sélection de cadeaux publicitaires originaux, imaginés par M&M’s.

Nike s’illustre également dans l’art de la personnalisation avec sa plateforme NikeiD. L’internaute n’est plus seulement un client potentiel : il peut devenir, s’il le souhaite, co-créateur de son produit. Les plus belles créations des internautes sont mises en valeur par le concours #NIKEiDDESIGNER : les deux lauréates de l’édition 2017 ont été invitées à collaborer avec l’équipe de Nike pour la conception d’une paire iconique de la marque.

En jouant la carte de la personnalisation, les deux marques ont su créer un lien de qualité avec leur audience. La stratégie de content marketing retenue par Nike et M&M’s met l’accent sur une création collaborative, du contenu comme des produits.

3 – L’exemple de Winamax : vous avez dit « service client » ?

Le célèbre site de paris et de poker en ligne Winamax est un pure player dont le principal souci a été de créer un lien de confiance avec les internautes. Winamax s’est trouvé face à un challenge difficile : celui de rassurer ses clients sur leurs dépôts d’argent en ligne, indispensables à l’utilisation du site, mais aussi de les sensibiliser au risque d’addiction aux jeux d’argent.

Pour développer ce lien de confiance, Winamax a déployé un content marketing en deux temps. Sur le site web de l’entreprise, de nombreux contenus contribuent à réduire le niveau de risque perçu par les internautes, comme la FAQ ou le mode d’emploi pour le logiciel de poker Winamax. Le site s’attache à répondre à toutes les questions possibles, tous les problèmes que pourraient éventuellement rencontrer les internautes.

Il permet également aux utilisateurs de fixer des limites mensuelles pour leurs paris ou leurs mises de poker, au-delà desquelles l’utilisation du site est suspendue pour une période définie. Sans contraindre elle-même les joueurs, au risque de les infantiliser, l’entreprise les place dans une position d’adulte responsable et capable de fixer ses propres limites. Le défi était difficile à relever ; Winamax l’a fait avec brio.

Le ton sérieux, de rigueur sur le site web, devient plus léger sur le compte Twitter de l’entreprise. Elle ne se contente pas de publier des tweets légèrement ironiques, voire carrément drôles, sur les rencontres sportives pour lesquelles elle propose des paris, elle répond également aux questions et aux réclamations de ses followers en temps réel.

Sur son site, Winamax a opté pour un content marketing sérieux, orienté corporate, afin de vaincre les réticences possibles des internautes au moment de déposer de l’argent sur leur compte personnel.

L’entreprise a néanmoins misé sur un community management plus décontracté et fédérateur, en se jouant notamment des rivalités sportives ou des piètres performances de certaines équipes, pour rassembler une large communauté d’amateurs de sport et de joueurs de poker.

4 – Allo Resto : un exemple de marketing de contenu… remarquable !

Allo Resto, célèbre service de livraison à domicile, se démarque par une stratégie de contenu imparable.

Là aussi, ce pure player a su réduire le niveau de risque perçu avec un site pensé pour l’utilisateur, au tunnel d’achat clair et intuitif. Une FAQ répond aux questions les plus fréquemment posées, tandis que des newsletters irrésistibles, souvent composées d’une simple blague ou d’un jeu de mots accompagné d’un appel à l’action décalé, nous rappellent régulièrement de venir commander sur le site.

Le community management d’Allo Resto contraste, là encore, avec le ton du site web : plus léger, il n’hésite pas à commenter le dernier épisode en date de Top Chef, ou à répondre directement aux réclamations des clients.

Mais la véritable force d’Allo Resto, c’est sa façon d’inclure l’ensemble des acteurs de l’entreprise dans sa stratégie de contenu. Si son site s’adresse à ses clients, son Blog partenaires s’adresse quant à lui aux restaurateurs qui font appel à ses services de livraison.

Allo Resto propose ainsi une foule d’astuces et de conseils à ses restaurants partenaires, afin qu’ils puissent optimiser leur utilisation du service et booster leurs commandes sur la plateforme. Ce blog d’entreprise apporte une réelle valeur ajoutée aux partenaires d’Allo Resto, qui a par ailleurs tout intérêt à ce que les restaurants maximisent leurs profits sur son site.

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Michel et Augustin, Winamax, Allo Resto… Ces marques n’ont rien en commun, et pourtant, leurs stratégies de contenu les placent dans la catégorie des « grands du content marketing ». Vous l’aurez compris, le marketing de contenu n’est pas réservé à un secteur : à vous de l’adapter à votre entreprise, pour le rendre unique et remarquable.

N’hésitez pas à vous inspirer de ces exemples de content marketing !