Avez-vous déjà entendu un responsable marketing se plaindre parce qu’il générait trop de leads ? Nous non plus.

En revanche, la gestion de ces prospects peut rapidement devenir problématique. Comment hiérarchiser ses leads en fonction de leur avancement dans leur cycle de prospection et d’achat pour finir par les convertir en clients fidèles ? C’est ce que nous vous proposons d’apprendre, grâce à la méthode du lead scoring.

Le lead scoring, qu’est-ce que c’est ?

Encore peu exploitée dans les petites et moyennes entreprises, la méthode du lead scoring offre pourtant de nombreux avantages aux sociétés de toutes tailles.

Cette technique consiste à classer vos prospects en fonction de leur maturité. En effet, les actions à engager auprès d’un prospect qui s’est rendu une fois sur votre site seront différentes pour un lead qui a déjà consulté plusieurs pages produits.

Pour établir une telle hiérarchie entre vos prospects, vous devrez utiliser leurs données personnelles et leurs comportements de navigation sur votre site. L’ensemble de ces informations vous permettra d’établir le « score » de chaque lead de façon à :

• Améliorer chaque étape du cycle de prospection et d’achat sur votre site ;
• Améliorer et mesurer l’efficacité de vos opérations marketing ;
• Augmenter votre chiffre d’affaires sur vos canaux digitaux, tout en les optimisant pour que le cycle d’achat soit plus efficace et donc plus rapide.

Des logiciels de marketing automation comme HubSpot, Marketo ou Pardot comprennent des outils de lead scoring, mais rien ne vous empêche d’utiliser votre tableur préféré (Excel, Numbers…) pour réaliser vous-même votre propre outil sur mesure.

Hiérarchiser ses prospects selon la méthode du lead scoring

Pour mesurer l’engagement de vos prospects envers votre entreprise, utilisez une échelle de 0 à 100. Celle-ci devra bien distinguer les marketing qualified leads des sales qualified leads, c’est-à-dire les prospects qui ont manifesté de l’intérêt pour votre entreprise de ceux qui ont manifesté leur intention d’acheter.

Votre échelle de lead scoring peut opérer cette distinction de la manière suivante :

• Prospects « à froid » (1-25 points) ;
• Marketing qualified leads ou prospects intéressés (26-50 points) ;
• Sales qualified leads, ou prospects « à chaud » (51-75 points) ;
• Prospects qualifiés : vos leads sont enfin prêts à passer à l’achat et n’attendent plus que votre intervention pour être convertis en clients (76-100 points).

Si vous adoptez ce modèle, vous devriez attendre que vos prospects atteignent le score de 51 points pour les transférer de votre service marketing à votre département commercial.

Le lead scoring est-il fait pour vous ?

Votre département marketing :

• Transmet des leads au service commercial trop rapidement, qui ne parvient pas ensuite à les convertir en clients ?
• Perd plus de prospects qu’il n’en convertit ?
• Ne parvient pas à assurer le suivi de tous vos prospects ?
• Génère des leads, mais ne parvient pas à les qualifier par la suite ?

Il est grand temps de passer à la méthode du lead storing ! Découvrez comment.

Conseils et bonnes pratiques pour optimiser votre lead scoring

Le succès de la méthode du lead scoring repose avant tout sur la coopération des services marketing et commercial. Sans alignement marketing-ventes, vous ne parviendrez jamais à fournir un cycle de prospection et d’achat cohérent à vos prospects qui risquent alors de se tourner vers la concurrence.

Vos équipes marketing et commerciales doivent commencer par se pencher sur les critères du prospect « idéal ». Et si vos commerciaux et responsables marketing énoncent des critères résolument différents, servez-vous de ces perceptions contrastées pour enrichir l’expérience client proposée par votre entreprise. Les parcours clients sont souvent complexes et les critères qui permettent de définir un « bon » prospect peuvent être nombreux.

Le lead scoring vu par les commerciaux

Pour mieux hiérarchiser vos prospects, vous pouvez amener vos départements commerciaux à réfléchir sur les questions suivantes :

• À quoi ressemble notre prospect idéal ?
• Pour quelles raisons certains leads se disqualifient-ils ?
• Qu’est-ce qui rend un prospect susceptible de choisir notre offre ? Pourquoi nos opérations commerciales fonctionnent-elles sur certains prospects et se révèlent inefficaces pour d’autres ?
• Quels obstacles peuvent empêcher un prospect de se qualifier tout au long de son parcours d’achat ?
• Quels parcours d’achat type se concluent le plus souvent sur une vente ? Lesquels donnent lieu aux ventes les plus conséquentes ? Savons-nous pourquoi ?
• Quelles sont les questions fréquemment posées par les prospects ?

Le lead scoring vu par les responsables marketing

Côté marketing, les questions suivantes aideront vos équipes à optimiser leurs actions auprès des prospects :

• Quels types de contenus sont les plus appréciés par les internautes lorsqu’ils se rendent sur notre site Web ou notre blog professionnel ?
• Combien de contenus consultent les internautes avant de passer à l’acte ?
• Combien de pages les internautes lisent-ils avant d’effectuer un achat ?
• Nos campagnes d’e-mailing sont-elles efficaces ? Combien de mails avant que les prospects soient convertis en clients ?

Lead scoring : des critères pertinents avant tout

L’implication et la coopération de vos départements marketing et commercial forment la première condition de réussite pour une stratégie de lead scoring efficace. La seconde condition de réussite réside dans la pertinence des critères retenus pour hiérarchiser vos prospects.

Critères explicites et critères implicites : comment les définir ?

Les internautes vous fournissent eux-mêmes certaines informations : c’est par exemple le cas lorsqu’ils vous indiquent une adresse e-mail pour s’abonner à votre newsletter ou leur profession quand ils souhaitent télécharger votre livre blanc.

Ces informations explicites peuvent se transformer en critères pour votre stratégie de lead scoring, à condition d’être fiables et de pouvoir vous renseigner sur l’avancement de votre prospect dans l’entonnoir de vente.

D’autres données, dites « implicites », vous fournissent également des indications sur le degré de maturité de vos prospects. Vous trouverez notamment ces données dans votre outil de web analytics, où vous pouvez étudier le comportement des internautes sur votre site. Quelles pages ont été consultées et par qui ? Dans quel ordre ? Et à quelle fréquence ?

L’ensemble de ces informations, qui sont autant de critères potentiels pour hiérarchiser vos leads, doivent à leur tour être évaluées en fonction de leur pertinence. Vous pouvez, là aussi, utiliser une échelle de 0 à 15 : les critères importants comme le téléchargement d’une démo gratuite ou la consultation des tarifs pourront se situer entre 10 et 15. Des signaux « faibles », voire négatifs, comme l’absence de toute activité récente sur votre site doivent aussi être pris en compte.

Il ne vous reste plus qu’à croiser la liste de ces critères avec votre liste de lead scoring. Vous êtes désormais en mesure de vous concentrer sur les prospects susceptibles d’être convertis en clients, tout en disposant d’une liste d’actions à engager en priorité auprès de ces prospects. À vous de jouer !

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