Si l’inbound marketing commence à s’imposer dans les entreprises de toutes tailles, le terme « outbound marketing » demeure moins répandu. Il correspond pourtant à des pratiques bien connues, dont l’efficacité semble aujourd’hui restreinte.

Découvrez la différence entre inbound et outbound marketing et voyez pourquoi l’approche inbound gagne en popularité.

Outbound marketing : une approche marketing dépassée ?

L’outbound marketing correspond à l’ensemble des techniques de marketing traditionnelles, en opposition directe à l’inbound marketing. Il repose sur des médias dits « de masse », comme la télévision ou la radio, et sur des approches résolument push, comme le télémarketing, le porte-à-porte ou l’e-mailing direct.

L’outbound marketing repose donc sur une communication unilatérale, répétitive et interruptrice. Cette communication s’impose à l’ensemble des consommateurs sans qu’ils puissent engager de conversation avec votre marque ou votre entreprise.

Quelques exemples de campagnes d’outbound marketing

Nous avons tous déjà été confrontés, en tant que consommateurs, à une technique d’outbound marketing. C’est notamment le cas lorsqu’un commercial se présente à votre porte pour vous vendre le dernier aspirateur de sa gamme, ou quand un fournisseur d’énergie vous contacte au téléphone pour savoir si vous êtes satisfait de votre offre actuelle.

Nous sommes quotidiennement confrontés à des techniques d’outbound marketing si répandues qu’on ne les remarque même plus. C’est le cas des spots publicitaires qui interrompent vos émissions et vos séries préférées, mais aussi des affiches et autres panneaux publicitaires qui parsèment vos trajets en voiture ou à pied.

Les avantages de l’outbound marketing

Si les approches inbound semblent s’imposer peu à peu au sein des entreprises, l’outbound marketing n’a pas encore dit son dernier mot. Il continue d’offrir plusieurs avantages, à condition de disposer d’un budget conséquent.

• Pour les marques qui ont déjà investi les médias traditionnels depuis longtemps, en développant parfois de véritables sagas publicitaires, l’outbound marketing permet de maintenir un lien déjà existant avec les clients et prospects.
• Au moment de la création de votre entreprise ou d’un lancement de produit, les techniques d’outbound marketing peuvent vous permettre de gagner rapidement en visibilité et en notoriété.

Les inconvénients de l’outbound marketing

Avec l’avènement du Web 2.0, l’approche outbound marketing commence à montrer ses limites. Ses procédés, désormais bien connus par des consommateurs capables de les analyser, gênent plus souvent qu’ils ne séduisent. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cet état de fait :

• L’outbound marketing est peu ciblé : il s’agit de s’adresser au plus grand nombre de consommateurs dans l’espoir d’y trouver des prospects.
• L’impact de certaines approches outbound, comme les annonces télévisuelles ou radiophoniques, est difficile à mesurer. Dans le cadre d’une publicité diffusée sur l’un des médias traditionnels (télévision, radio, mais aussi presse écrite), vous aurez du mal à quantifier votre retour sur investissement. Cependant, d’autres approches outbound sur les canaux digitaux (comme les annonces payantes sur Facebook) permettent quant à elles de mesurer les effets de vos campagnes marketing.
• Les consommateurs mettent désormais en place des stratégies d’évitement qui neutralisent les effets attendus d’une approche outbound. La plupart des téléspectateurs ont pris l’habitude de « zapper » les pages publicitaires, tandis que de plus en plus d’internautes installent des adblocks pour empêcher l’apparition de publicités indésirables sur leurs sites préférés.
• Une campagne d’outbound marketing coûte cher. Très cher. La plupart des leviers outbound, comme la publicité télé ou radio, supposent un budget conséquent et restent inaccessibles pour la plupart des petites et moyennes entreprises.

Inbound marketing : l’art de miser sur la qualité plutôt que sur la quantité

La naissance de l’inbound marketing tel qu’on le connaît aujourd’hui sur Internet est directement liée au développement du Web 2.0 et du content marketing. Cette approche consiste à attirer des consommateurs ciblés, susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services, en leur proposant des contenus originaux à forte valeur ajoutée.

Ces contenus sont généralement publiés sur des supports web, comme un site ou un blog d’entreprise, et relayés sur les réseaux sociaux.

Les 4 étapes d’une campagne d’inbound marketing

Une campagne d’inbound marketing comporte 4 étapes bien distinctes, quel que soit votre secteur d’activité.

1. Dans un premier temps, vous devez attirer du trafic sur votre site. Vous y parviendrez en publiant du contenu original, optimisé pour le référencement. Une campagne social medias vous aidera également à gagner en visibilité.
2. Une fois que l’internaute est sur votre site, vous devez l’amener à vous fournir des informations personnelles, qui vous permettront de mieux le connaître et/ou de le contacter ultérieurement. Vous pouvez par exemple proposer un e-book gratuit à télécharger en contrepartie d’une adresse e-mail. N’oubliez pas d’inclure plusieurs calls to action dans vos contenus.
3. Une fois que vos visiteurs sont convertis en prospects, vous disposez normalement de leur adresse e-mail. Vous devez exploiter toutes les informations dont vous disposez sur ces prospects, en examinant celles qu’ils vous ont eux-mêmes fournies, mais pas seulement. Étudiez aussi leur comportement en ligne, les pages sur lesquelles ils se sont attardés… Puis proposez-leur des contenus qui pourront les aider à poursuivre leur parcours d’achat, via e-mailing ou sur les réseaux sociaux.
4. Votre stratégie de contenu a enfin porté ses fruits, et vos prospects sont convertis en clients ? Leur parcours inbound ne s’arrête pas là. Vous devez maintenant les convertir en ambassadeurs de votre marque ou de votre entreprise. Proposez-leur des contenus premium, des offres exclusives qui les pousseront à vanter les mérites de vos produits ou services à leurs proches.

Les avantages d’une campagne inbound marketing

• L’inbound marketing est beaucoup moins coûteux que la plupart des techniques d’outbound marketing. Il vous permet d’acquérir des leads qualifiés jusqu’à 61 % moins chers.
• Plus ciblé, l’inbound marketing est aussi plus facilement quantifiable. De nombreux outils de mesure des performances web sont accessibles en ligne, comme Google Analytics. Ces derniers vous permettent non seulement de mesurer votre retour sur investissement, mais aussi d’étudier le comportement des internautes sur votre site.
• L’inbound marketing repose sur un échange continu entre les entreprises et les consommateurs. En adoptant une telle approche, vous serez en mesure de créer un lien fort et durable avec votre audience, tout en récoltant des informations de première main sur ses besoins et ses attentes.

Les inconvénients de l’inbound marketing

Assez récent par rapport à l’outbound marketing, l’inbound marketing continue de se développer. Si la plupart des chefs d’entreprise et des responsables marketing ont compris l’importance d’une présence digitale, tous n’ont pas encore adopté une véritable stratégie de contenu. Cela tient à plusieurs facteurs :

• Moins « directe » que l’outbound marketing, l’approche inbound est aussi plus complexe à mettre en œuvre. Elle suppose de respecter les différentes étapes énoncées plus haut, mais aussi un rythme régulier qui nécessite une préparation en amont.
• La production de contenus de qualité, et en quantité suffisante, représente encore un problème pour la plupart des entreprises. Vous devez en outre veiller au bon référencement de votre blog d’entreprise, qui se construit article après article. Une agence de rédaction comme Ridigio, spécialisée dans les articles de blog, peut alors vous aider à créer le contenu dont vous avez besoin pour réaliser votre stratégie inbound.

Alors inbound ou outbound marketing ? Que choisirez-vous ?

L’inbound marketing semble aujourd’hui surpasser les vieilles techniques de l’outbound marketing, particulièrement coûteuses et de moins en moins rentables. La communication de votre entreprise doit vous permettre d’engager une conversation avec votre audience, et de la convertir en clientèle fidèle grâce à des contenus attrayants.