Essayer de vendre des produits en ligne sans se doter des outils de mesure adéquats revient à conduire une voiture les yeux fermés. Votre business ne pourra jamais croître, ni même devenir rentable, si vous ne mesurez pas ses évolutions.

Et parce que sélectionner des indicateurs clés de performance n’est jamais facile, nous l’avons fait pour vous. Voici 8 exemples d’indicateurs clés de performance indispensables pour administrer un site e-commerce.

La marge de profit moyenne

Quelle que soit la nature des produits ou services que vous vendez, la marge de profit moyenne vous en dira long sur la rentabilité de votre site e-commerce. Elle correspond aux bénéfices réalisés par votre entreprise, après avoir déduit le coût total de chaque produit (livraison comprise). En général, la marge moyenne prend la forme d’un pourcentage, et se calcule à partir du prix de vente.

Et si la marge de profit moyenne est si importante, c’est qu’elle est normalement la raison d’être de votre boutique en ligne. Elle ne se résume pas au chiffre d’affaires : il est possible de vendre beaucoup, et de réaliser une marge moyenne quasi nulle ! Au contraire, vous pouvez vendre peu de produits tout en réalisant une belle marge de profit.

De la même façon, tous les produits de votre commerce en ligne ne vous permettront pas d’obtenir une marge de profit uniforme. Certaines catégories de produits peuvent rapporter beaucoup, tandis que d’autres ne vous rapporteront presque rien. L’important, c’est de savoir jongler entre ces deux types de produits, tout en gardant les besoins de vos clients en tête. Tout un programme !

Pour augmenter votre marge de profit moyenne, deux leviers peuvent être utilisés : la réduction des coûts de production (côté fournisseurs et partenaires), et l’augmentation du prix de vente (côté clients finaux). Et pour être sûr d’œuvrer dans le bon sens, attachez-vous à comprendre vos clients : sont-ils sensibles à la variable prix, ou plutôt orientés qualité ?

Le montant du panier moyen

Vous êtes-vous déjà intéressé à la valeur du panier moyen sur votre site e-commerce ? Savez-vous combien les internautes dépensent, en moyenne, à chaque fois qu’ils achètent vos produits ?

Le montant du panier moyen vous permettra d’en savoir plus sur les comportements d’achat de vos clients. Cette métrique vous donne un aperçu des goûts de votre clientèle, tout en vous aidant à ajuster vos efforts en matière de fidélisation.

Il va sans dire que le montant du panier moyen varie d’un site à l’autre, en fonction des produits distribués. Il peut également varier d’une région géographique à l’autre, et d’un canal digital à l’autre (par exemple, les clients acquis sur Facebook ont un panier moyen plus élevé que les clients acquis avec une campagne Google Adwords). Pensez à segmenter le calcul de votre panier moyen pour affiner votre suivi.

Le coût moyen d’acquisition

Le coût moyen d’acquisition correspond au montant que vous investissez, en moyenne, pour acquérir de nouveaux clients. Attention : le coût moyen d’acquisition ne se résume pas au trafic obtenu sur votre site e-commerce, car il est peu probable que vous convertissiez tous vos visiteurs en clients.

Pour que votre site e-commerce soit rentable, il est essentiel d’optimiser ses canaux d’acquisition. Ceux-ci ne doivent pas seulement capter de nouveaux internautes, ils doivent être concentrés sur les internautes susceptibles de dépenser de l’argent sur votre site. Après tout, quel site sera le plus rentable : celui qui entraîne des tonnes de visites et qui convertit 2 % de ce trafic, ou celui qui attire quelques centaines de visiteurs par mois et en convertit plus de la moitié ? La course au trafic ne vous fera pas gagner d’argent ; le véritable enjeu, c’est la conversion de ce trafic en clientèle.

Comment optimiser votre coût moyen d’acquisition ?

Pour améliorer ce coût moyen d’acquisition, commencez par recenser tous vos canaux d’acquisition. Ils peuvent être variés : les médias sociaux, les régies publicitaires (Google Adwords, Facebook Ads…), l’affiliation… sont autant de moyens d’acquérir de nouveaux clients. Puis évaluez-les : quels canaux vous rapportent le plus de clients (et non de trafic) ? Consacrez-vous l’essentiel de votre budget à ces canaux qui fonctionnent ? Si ce n’est pas le cas, il faudra procéder à des réajustements : investissez sur ce qui fonctionne déjà !

Vous pouvez aussi fixer un taux d’acquisition maximum, à ne pas dépasser. De cette façon, vous vous obligerez à optimiser vos canaux d’acquisition existants avant d’investir ceux que vous n’utilisez pas, ou peu.

Le taux de conversion

S’il ne fallait retenir qu’un indicateur clé de performance pour votre site e-commerce, ce serait celui-ci. Le taux de conversion vous permet d’évaluer l’efficacité « marchande » de votre site : combien d’internautes parvenez-vous à convertir en clients ? Si votre boutique en ligne attire un trafic monstre mais enregistre peu de ventes, vous devriez vous pencher sur votre taux de conversion pour chercher à l’améliorer.

L’ensemble de l’expérience client sur votre site conditionnera votre taux de conversion : tous les aspects de votre boutique en ligne devront donc retenir votre attention, jusqu’au moindre détail (comme la forme et les couleurs de vos boutons d’appel à l’action).

Là encore, il peut être intéressant de segmenter votre clientèle en fonction des  sources de trafic ou d’acquisition. Quels canaux vous permettent de convertir le plus de clients ? Avez-vous suffisamment investi dans ces canaux ? Au contraire, y a-t-il des canaux qui vous rapportent du trafic mais ne convertissent quasiment pas ? Faites l’état des lieux en calculant votre taux de conversion !

La customer lifetime value, ou le capital client

Une traduction littérale de la « customer lifetime value » pourrait ressembler à « valeur vie d’un client », ou à « capital client ». Ce capital client correspond au montant global dépensé par vos clients tout au long de leur vie de consommateur. Cette métrique s’envisage donc sur le moyen ou long terme (selon le type de produit que vous vendez), et se calcule en déduisant le coût d’acquisition du montant total des achats pour chaque client.

Cet indicateur clé de performance est particulièrement intéressant car il vous permettra de comparer le coût d’acquisition et le profit réalisé pour chaque client. En un mot, il vous permettra d’identifier les clients les plus rentables pour votre entreprise — ceux dont le coût d’acquisition est peu élevé pour une marge de profit conséquente.

L’identification de ces clients « premium » vous aidera à :

• Identifier les canaux d’acquisition, les entonnoirs de conversion, les processus de fidélisation qui fonctionnent le mieux ;
• Fidéliser vos clients les plus rentables, en leur proposant des contenus, des produits et des services adaptés.

Le calcul de la customer lifetime value, ou capital client, vous aidera à en savoir plus sur les comportements d’achat de votre clientèle.

Le taux de remboursement et de retour

Trop souvent laissé de côté par les e-commerçants, le taux de remboursement et de retour devrait pourtant figurer dans le tableau de suivi de votre boutique en ligne.

Son premier usage consiste à identifier les produits peu ou pas rentables, afin de les améliorer ou de les mettre de côté. Un produit spécifique vous est constamment renvoyé pour sa mauvaise qualité ou son inefficacité ? Ce produit vous coûte plus cher en remboursements qu’il ne vous rapporte d’argent ? Il vous faudra peut-être envisager de le retirer de votre site e-commerce. Et s’il vous fait perdre des clients en plus, la question ne se pose pas !

Un deuxième usage possible du taux de remboursement et de retour consiste à évaluer l’efficacité de votre service client, ou de votre service après-vente. Souvent perçus comme une fatalité, les retours de produit peuvent se transformer en processus de fidélisation hors du commun.

Si vous parvenez à satisfaire un client qui vous a déjà renvoyé un produit, vous aurez tout gagné : le client passera l’éponge sur sa première déception et préfèrera parler de la qualité de votre service client plutôt que du produit défectueux ou inadapté acheté en premier lieu.

Pour mesurer l’efficacité de votre service client, calculez le taux de retour et le taux de remboursement séparément pour pouvoir les comparer. Et si votre taux de remboursement égale votre taux de retour, réfléchissez aux façons de « retenir » les clients mécontents, insatisfaits ou déçus. La plupart du temps, écouter leurs réclamations et chercher une solution à leur problème suffit — à condition de le faire avec sincérité et de montrer au client que l’on se soucie vraiment de lui.

Le taux de rétention, ou taux de fidélisation

À quel point vos clients vous sont-ils fidèles ? C’est à cette question que répond le taux de rétention, ou taux de fidélisation. Cette mesure correspond au nombre de clients qui effectuent plus d’un achat sur votre boutique en ligne, par rapport au nombre total de clients.

Mis en perspective avec le taux d’attrition de votre site e-commerce, le taux de rétention doit guider vos actions marketing de fidélisation. Selon une étude sur le ROI des e-clients réalisée par Adobe, les clients fidèles représentent seulement 8 % de votre trafic et génèrent pourtant 41 % des revenus de votre site e-commerce. Les clients fidèles sont généralement peu nombreux, mais rapportent plus que les autres : et si vous vous concentriez sur ce segment de votre clientèle pour augmenter le montant de son panier moyen, plutôt que d’investir dans l’acquisition de nouveaux clients ?

Le taux d’abandon des paniers d’achats

Dans une infographie sur le remarketing, SaleCycle avance des chiffres alarmants : 75,6 % des internautes abandonnent leur panier en cours d’achat. C’est ce qu’on appelle le taux d’abandon : s’il peut varier d’un secteur d’activité à l’autre, il est en général extrêmement élevé.

Un taux d’abandon élevé peut dépendre de nombreux facteurs :

• Vous exigez l’inscription des internautes pour effectuer un achat ;
• Vous proposez des options de paiement limitées ;
• Vous ne rassurez pas assez les internautes sur la sécurisation de leurs paiements en ligne ;
• Vous n’avez pas sécurisé les paiements en ligne sur votre site e-commerce ;
• Vous délivrez les informations au compte-goutte, ex : des frais de livraison qui apparaissent au dernier moment décourageront la plupart des internautes ;
• Le délai de livraison est trop long.

À vous d’optimiser l’entonnoir de conversion et de vente de votre boutique en ligne, pour offrir une expérience client sans accroc aux internautes. Acheter sur votre site devrait être aussi facile et aussi sécurisé qu’un achat dans une boutique physique. Et si ce n’est pas encore le cas, n’hésitez pas à demander à vos prospects ce qui les a empêchés de passer à l’achat sur votre site.

Une fois que vous aurez mis ces exemples d’indicateurs clés de performance en place, ne vous fiez pas aux chiffres en tant que tels ni aux objectifs que vous ne manquerez pas de vous fixer. Attachez-vous plutôt à mesurer et analyser l’évolution de ces KPI, pour mieux orienter vos actions marketing !