Le référencement naturel (SEO) et l’inbound marketing font partie des disciplines incontournables du marketing digital.

Si ces termes vous sont déjà familiers, et que vous connaissez peut-être les avantages qu’ils offrent à votre entreprise, savez-vous ce qui les différencie ?

Et, plus important encore, savez-vous comment les articuler pour les optimiser ?

C’est ce que nous vous proposons de découvrir dans cet article.

L’inbound marketing, qu’est-ce que c’est ?

L’expression inbound marketing renvoie à plusieurs techniques de promotion digitale des entreprises. Il s’agit d’une vaste discipline, qui comprend notamment l’acquisition de leads qualifiés, la fidélisation des clients, l’optimisation des conversions et le SEO.

Le référencement naturel fait donc partie des techniques déployées dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, au même titre que les réseaux sociaux, l’e-mailing ou encore le marketing de contenu.

Plus qu’une technique, l’inbound représente une toute nouvelle conception du marketing, étroitement liée avec l’émergence des canaux digitaux. Cette approche consiste à attirer les clients vers vous (approche pull) plutôt qu’à les pousser à acheter vos produits ou services (approche push).

Et le référencement naturel dans tout ça ?

L’acronyme SEO renvoie à l’expression search engine optimization : il s’agit donc de positionner votre site, ou votre blog professionnel, de la façon la plus visible possible sur les moteurs de recherche — pour ne pas dire Google.

Optimiser votre positionnement sur les moteurs de recherche, en décrochant les premières places sur les pages de résultats, vous permet de faire découvrir vos offres aux internautes lorsqu’ils effectuent une requête en ligne. Mais les places sont chères et il est nécessaire de déployer une véritable stratégie SEO pour décrocher les premières positions parmi les résultats des moteurs de recherche.

Les leviers du SEO

Le référencement naturel d’un site Web dépend de nombreux facteurs sur lesquels vous exercez un contrôle plus ou moins étendu. Voici les principaux leviers du SEO, ainsi que des conseils pour les optimiser dans une perspective d’inbound marketing.

L’importance du classement

L’efficacité d’une stratégie SEO est souvent mesurée en fonction du positionnement ou du classement du site par les moteurs de recherche sur leurs pages de résultats.

Pourtant, votre positionnement sur les SERP n’est pas toujours un indicateur pertinent quant à l’efficacité de votre stratégie marketing. La qualité de votre trafic, en revanche, en est un : consultez le nombre de recherches organiques qui ont mené à l’une des pages de votre site. S’il est élevé, c’est que votre stratégie de référencement naturel porte ses fruits. Dans le cas contraire, vous allez devoir redéfinir vos mots-clés en veillant à ce qu’ils correspondent aux requêtes les plus fréquentes des internautes.

La création de contenu

Pour référencer votre site Web, les bots des moteurs de recherche consultent (ou crawlent) les contenus publiés. Ils en évaluent la qualité en fonction du nombre de backlinks, de la pertinence des mots-clés retenus… jusqu’à leur prochain passage.

Cependant, pour que ce prochain passage ait lieu, vous devez continuer à publier du contenu frais et original sur votre site. Dans le cas contraire, les bots ne reviendront pas indexer votre site, estimant qu’il n’est plus en activité : les dommages pour votre référencement naturel peuvent alors être conséquents.

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Le netlinking ou l’intégration de liens

Parmi les critères d’un bon référencement naturel, les liens internes et externes occupent une place importante.

Les liens externes, qui redirigent l’internaute vers un site tiers, vous permettent d’étoffer vos contenus en offrant des pistes d’approfondissement à vos lecteurs. Ils contribuent aussi à votre référencement naturel, à condition de sélectionner vos liens avec soin : privilégiez des sites de grande notoriété. Sur le Web, un lien est une recommandation : ne recommandez pas un site à vos lecteurs si vous refusez vous-même d’y passer du temps.

Les liens internes, qui renvoient vers une autre page de votre site, aideront quant à eux les robots des moteurs de recherche à indexer votre site. Ils sont autant de « ponts » digitaux qui permettront à ces bots de passer d’une page à l’autre, tout en incitant les internautes à poursuivre leur lecture sur votre site : ne vous en privez surtout pas !

Les contenus visuels

Le SEO n’est pas qu’une affaire de textes ! Si les moteurs de recherche ne peuvent pas consulter vos images et ne tiennent pas compte du contenu des vidéos lorsqu’ils indexent votre site, ils utilisent les balises et les légendes de ces contenus visuels pour en comprendre le sens. Vous devez donc penser à renseigner ces balises pour optimiser l’ensemble de vos contenus.

Par ailleurs, les contenus visuels semblent souvent plus accessibles aux internautes, voire plus attractifs. Ne l’oublions pas, le référencement naturel doit vous permettre de séduire avant tout les internautes — et non les robots des moteurs de recherche.

Les médias sociaux

Si les réseaux sociaux semblent relever de l’inbound marketing plutôt que du SEO, il semblerait que la tendance commence à s’inverser.

Les médias sociaux doivent faire partie intégrante de votre stratégie de référencement naturel afin de générer du trafic. Vous devrez notamment veiller à la cohérence de vos actions marketing sur chacun de vos canaux digitaux, en harmonisant votre stratégie de mots-clés — sur les réseaux sociaux aussi.

Inbound marketing et SEO, un mariage de raison

À première vue, le référencement naturel et l’inbound marketing peuvent sembler très différents. Si leurs leviers ne se ressemblent pas, leurs objectifs sont presque toujours les mêmes : améliorer la visibilité de votre entreprise, augmenter le trafic de votre site Web et son chiffre d’affaires par la même occasion.

Pour simplifier, le référencement naturel représente l’une des nombreuses portes d’entrée de l’inbound marketing. Il vous permet d’attirer des visiteurs sur votre site, tandis que les techniques inbound vous aideront à convertir ces visiteurs en clients.

En revanche, optimiser son référencement naturel sans avoir adopté une stratégie d’inbound marketing revient à inviter ses voisins chez soi sans avoir prévu de collation pour leur donner envie de rester. Pour que votre stratégie SEO soit efficace, vous devez l’inclure à une approche marketing globale qui pourra prendre la forme de l’inbound.

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