Théorisé depuis peu, le content marketing existe pourtant depuis longtemps. Le premier consumer magazine voit le jour en 1895, aux États-Unis. En 1900, les frères Michelin publient leur premier guide, et Microsoft blogue depuis 2004.

Si le content marketing est longtemps resté dans l’ombre du marketing traditionnel et de ses médias de masse, il semble aujourd’hui s’imposer.

Retour sur l’histoire du marketing de contenu, de 1895 à nos jours.

Les débuts du content marketing (1895-1900)

Contrairement à une idée largement répandue, le content marketing n’est pas né sur les cendres encore chaudes du marketing traditionnel (ou marketing de masse).

John Deere, une marque de matériel agricole, lance le magazine The Furrow en 1895 —pour la petite anecdote, il est encore en circulation aujourd’hui : qui a dit que le content marketing n’était qu’une mode ? Ce consumer magazine est alors sous-titré de la sorte : « A journal for the American farmer ».

Le guide Michelin, qui réunit conseils de voyage et astuces pour l’entretien des automobiles, voit le jour en 1900. Sur sa désormais célèbre couverture rouge, on pouvait lire : « Offert gracieusement aux chauffeurs ».

Ces deux exemples sont intéressants, car ils marquent les débuts d’un content marketing « conscient ». Ces deux contenus que sont The Furrow et le Guide Michelin n’ont pas été conçus au hasard, ils ne résultent pas d’une lubie au sein de services marketing un peu décalés. Les sous-titres en disent long sur les intentions des premiers « marketeurs de contenu » : ces deux supports ciblent des catégories de consommateurs bien distinctes (d’un côté, les fermiers américains, de l’autre, les chauffeurs), en leur proposant une forte valeur ajoutée : des conseils, des avis, des guides pratiques…

Le marketing de contenu dans l’ombre des médias de masse (1900-2000)

Malgré les premiers balbutiements du content marketing au début des années 1900, les deux guerres mondiales semblent interrompre les innovations marketing jusqu’aux années 1950.

À la sortie de la Seconde Guerre mondiale, les entreprises connaissent une croissance importante, qui les mènera jusqu’aux Trente Glorieuses (1945-1975). La plupart des marques développent alors un discours unilatéral et « interruptif », en investissant principalement des médias de masse en pleine expansion : la radio, la télévision et la presse écrite.

Si l’essentiel des budgets marketing est alors consacré aux publicités télévisuelles ou print, quelques entreprises continuent de jouer la carte du content marketing. C’est notamment le cas de Jell-O, une marque de desserts américaine qui lance son livre de recettes dès 1904, ou encore de Weight Watchers et de Lego qui commencent à publier leurs magazines respectifs en 1968 et 1987.

L’histoire du marketing de contenu à partir des années 2000 : Internet et le « facteur X »

Plusieurs facteurs contribuent à l’avènement du content marketing, le plus souvent au détriment du marketing traditionnel. On peut notamment citer la crise économique et financière, qui pousse les entreprises à investir les canaux digitaux pour réduire leurs budgets de communication et de marketing.

L’essor des start-up et de l’entrepreneuriat en général contribue également au développement du content marketing : si les grandes sociétés conservent souvent le monopole de la publicité télévisée, notamment en raison de son coût, le marketing de contenu est accessible aux entreprises de toutes tailles. Un service marketing interne n’est plus nécessaire : des agences de content marketing peuvent désormais prendre en charge l’ensemble de votre stratégie digitale. Des agences de rédaction comme Ridigio se spécialisent même dans la création de ce type contenu.

Mais c’est avant tout la naissance, puis la démocratisation d’Internet qui permet au content marketing de se développer et de s’imposer sur le long terme. On le voit dans cette infographie sur l’historique du content marketing, publiée par le Content Marketing Institute : les initiatives inbound marketing, orientées contenus et utilisateurs, se multiplient à partir des années 2000.

Le marketing digital ne se contente pas de vous offrir un canal de vente supplémentaire. Il permet désormais à votre entreprise de devenir un média à part entière, et d’entrer en contact direct avec vos prospects et clients grâce aux outils comme le blog professionnel ou les réseaux sociaux.

Si l’expression « content marketing » apparaît tardivement (Penton Custom Media, 2000), la technique existe depuis plus de mille ans. La création du Content Marketing Institute, en 2010, achève de confirmer la tendance en offrant un cadre institutionnel à ce « nouveau » marketing.