À l’ère du content marketing, la curation de contenu peut apparaître comme une véritable solution miracle. Vous vous imaginez peut-être déjà en train d’utiliser un outil d’automatisation marketing ou un outil de veille qui ferait le gros du travail à votre place ? Vous avez peut-être même déjà votre compte sur Scoop.it ?

Plus rapide à mettre en place et moins chère que la création de contenu, les effets et la rentabilité de la curation demeurent toutefois limités.

La curation peut même représenter un frein pour votre stratégie de contenu : voici trois bonnes raisons de l’éviter et une solution pour l’exploiter à votre avantage.

1 – La curation de contenu vous empêche d’affirmer votre expertise professionnelle

Une bonne stratégie de content marketing vous permet généralement d’affirmer votre expertise et de l’asseoir sur le long terme. Pour cela, les contenus que vous publiez sur votre blog d’entreprise doivent être originaux et correctement ciblés : ils doivent répondre aux attentes et aux problèmes de votre audience. Vos contenus doivent être à la fois accessibles pour les professionnels de votre secteur et pour vos clients.

Or, la curation ne respecte aucun de ces critères. En partageant le contenu des autres, vous n’offrez pas de contenu original, et encore moins ciblé. Il l’est peut-être, mais pour l’audience de l’auteur : êtes-vous sûr que la vôtre y sera sensible ?

Pire encore, vous risquez de perdre de vue les problématiques spécifiques de vos clients et prospects. Si une bonne stratégie de contenu peut vous permettre d’en apprendre plus sur votre audience, en engageant une véritable conversation avec elle via un blog d’entreprise, il est peu probable que vous parveniez au même résultat en publiant des contenus produits par d’autres.

Seule la création de contenu peut vous permettre d’affirmer votre expertise professionnelle sur le web. En partageant des articles publiés par d’autres, vous contribuez simplement à construire leur e-réputation, et non la vôtre.

2 – La curation freine la construction de votre identité digitale

La création de publications originales sur votre blog professionnel vous permet de façonner, contenu après contenu, l’identité digitale de votre entreprise. Vous pouvez ainsi distiller les éléments d’un storytelling préparé en amont, les valeurs et les engagements de votre entreprise. Le contenu de marque vous permet en outre d’adopter un ton, une voix unique qui vous différencie de vos concurrents.

À l’inverse, la curation de contenu vous empêche de développer une telle identité. En publiant des articles déjà existants, vous faites porter la voix d’une autre entreprise en adoptant une position d’ambassadeur plutôt que d’influenceur.

Les internautes auront alors du mal à identifier l’identité et les valeurs de votre propre entreprise. Ils n’en connaîtront ni les engagements ni l’histoire ; il est donc peu probable qu’ils cherchent à découvrir les produits ou les services qu’elle propose.

La curation de contenu est, à ce titre, particulièrement néfaste pour les petites et moyennes entreprises locales. Pour promouvoir votre activité, vous devez absolument jouer la carte de la géolocalisation pour permettre à vos prospects et clients de trouver votre enseigne physique. Et c’est en sélectionnant les bons mots-clés, qui doivent comporter votre activité ET votre localisation géographique, que vous y parviendrez. Dans ce cas de figure, la curation de contenu se révèle tout simplement trop impersonnelle.

3 – La curation dilue votre trafic et freine la conversion des internautes

La curation de contenu vous donne une position d’intermédiaire ou de porte-parole, et non de source. Votre blog d’entreprise peut rapidement se transformer en portail Internet, que les internautes quitteront dès qu’ils auront trouvé le contenu qu’ils recherchaient. Et ne vous y trompez pas : votre audience préfère accéder à la source originale plutôt que se référer au résumé que vous lui aurez proposé.

La curation contribue donc à diluer votre trafic, et représente à ce titre un véritable frein à la conversion des internautes. Même si vous enregistrez plusieurs milliers de visites par jour, par semaine ou par mois, elles se révèleront peu rentables si les visiteurs restent à peine quelques secondes sur votre site.

La curation ne vous permet pas non plus d’améliorer votre référencement naturel sur Google comme vous le feriez avec des contenus originaux.

Le cercle vicieux de la curation de contenu

La curation de contenu ne se contente pas d’annuler les effets bénéfiques d’une stratégie de contenu, elle peut aussi entraîner des répercussions négatives et durables sur votre e-réputation.

En effet, si les contenus que vous proposez ne sont pas à la hauteur des attentes de votre audience, elle vous en tiendra directement rigueur et risque de déserter votre site.

En revanche, si vous partagez d’excellents contenus, les internautes se rappelleront de leurs créateurs et non de l’intermédiaire, c’est-à-dire vous. Il y a également de fortes chances pour qu’ils continuent leur navigation vers le site sur lequel est publié l’article original.

Quel que soit le cas de figure, la curation de contenu nuit à votre identité digitale.

Comment utiliser la curation de contenu à votre avantage ?

Au lieu de partager les contenus des autres, devenez celui dont on partage les articles ! Attachez-vous à publier des articles originaux, bien étoffés, intéressants. Promouvez-les sur vos réseaux sociaux en adoptant une réelle stratégie social medias, et/ou en exploitant les leviers du guest blogging. Vous pouvez aussi vous adresser à des sites qui se consacrent exclusivement à la curation pour leur proposer vos contenus.

Par ailleurs, la curation de contenu demeure indispensable à la prise de décision : elle vous permet d’assurer une veille sur votre secteur d’activité, afin d’en identifier les évolutions et les tendances. Munissez-vous d’un agrégateur de contenu pour mener cette veille, et choisissez un ou deux mots-clés bien ciblés pour lesquels vous souhaitez recevoir des alertes.

Enfin, vous devez toujours penser à la curation de contenu comme un levier de trafic : plus vos publications seront partagées sur d’autres sites, mais aussi sur les médias sociaux, plus vous gagnerez en visibilité sur le Web. Vous devez donc les rendre faciles à partager, en ajoutant des boutons de partage sur les réseaux sociaux à chaque article par exemple.

N’oubliez pas que la plupart des internautes, particuliers comme professionnels, pratiquent eux-mêmes la curation de contenu sur leurs réseaux sociaux. Misez donc sur des articles originaux, au fort potentiel viral, pour transformer ces internautes en ambassadeurs de votre marque ou de votre entreprise.

Les principaux obstacles à la création de contenu, dont le manque de temps (pour 30 % des responsables marketing interrogés), peuvent expliquer le succès de la curation. Cependant, ses effets néfastes ne lui permettent pas de remplacer la création de contenu, indispensable au développement de votre entreprise sur le Web.

Notre avis sur le sujet ? La curation devrait rarement faire partie de la stratégie webmarketing d’une entreprise. Mieux vaut orienter sa stratégie digitale vers l’inbound marketing en créant du contenu unique et intéressant pour attirer des visiteurs sur votre site. Vos actions marketing auront plus de poids et votre chiffre d’affaires augmentera plus rapidement. Certes votre service marketing devra travailler davantage.