Le livre blanc fait partie des outils marketing les plus anciens : né dans les années 1920, il est d’abord adopté par les institutions politiques. Aujourd’hui, le livre blanc (ou white paper) est principalement utilisé dans le domaine des relations publiques et du marketing.

Apprenez à manier cet outil incontournable du content marketing et intégrez-le à votre stratégie de contenu !

Un livre blanc, c’est quoi ?

Un livre blanc correspond le plus souvent à un guide pratique de 10 à 20 pages, au format numérique. Publié par votre entreprise, il en adopte les couleurs mais pas le ton commercial : un white paper se conçoit comme un contenu à forte valeur ajoutée, un « bonus » que vous offrez aux internautes.

À qui s’adresse votre livre blanc ?

Votre white paper s’adresse à vos prospects et clients. Il doit donc bannir tout langage technique, à moins d’apporter tous les éléments nécessaires à sa compréhension.

De quoi votre white paper doit-il parler ?

Là encore, ce sont vos prospects qui doivent vous indiquer la thématique à retenir. Votre livre blanc doit les convaincre que votre entreprise, ses produits et/ou ses services peuvent répondre à leurs besoins.

Si vous n’arrivez pas à trouver un sujet original pour votre white paper, mettez-vous à la place de vos prospects. En venant sur votre blog, quel type de problème cherchent-ils à résoudre ? Une fois que vous aurez identifié les principales problématiques de votre audience, en consultant les articles les plus lus sur votre blog par exemple, vous tiendrez votre sujet. Il vous suffit de proposer des solutions originales et efficaces à ces problématiques, et de les réunir dans votre livre blanc.

Un livre blanc, ce n’est pas…

• Un e-book : plus long que le livre blanc, l’e-book est plus rarement utilisé par une entreprise. Contrairement au white paper, l’e-book peut être payant.
• Un article de blog : contrairement au livre blanc, un article de blog dépasse rarement les 1 000 mots et ne requiert aucune information personnelle, comme une adresse électronique, pour être lu.
• Une brochure commerciale : le livre blanc ne pousse jamais à l’achat. Il se conçoit plutôt comme une approche pull : il s’agit d’attirer les prospects grâce à un contenu de qualité, et non de dérouler une liste d’arguments commerciaux.
• Une fiche technique : s’il traite de l’utilisation de l’un de vos produits, votre white paper ne doit surtout pas se transformer en notice ou en mode d’emploi. Apportez plutôt des informations sur sa conception, soulignez ses avantages pour l’utilisateur et dévoilez des fonctionnalités essentielles en précisant la façon de les mettre en œuvre, sur un ton ludique.

Le livre blanc, un outil marketing pour votre stratégie de contenu

Souvent privilégié par les entreprises B2B, le livre blanc doit s’intégrer à une stratégie de contenu globale. Sa grande souplesse lui permet néanmoins de s’adapter à tous les secteurs d’activité. Par ailleurs, moins vos concurrents utilisent cet outil marketing, et plus votre livre blanc a des chances d’être original et de séduire vos prospects.

Mais à quoi sert un white paper ?

• Obtenir des leads qualifiés : pour pouvoir télécharger votre livre blanc, les internautes doivent fournir un certain nombre d’informations personnelles. Il peut s’agir d’une simple adresse électronique, ou bien d’une fiche client en bonne et due forme —avec nom et prénom, profession, lieu de résidence… Quelle que soit la nature des informations que vous rassemblez grâce à votre white paper, vous disposez ainsi d’une base de travail pour développer votre lead nurturing.
• Convaincre de la pertinence des offres de votre entreprise : un livre blanc peut vous fournir un support de choix pour le lancement d’un produit ou d’un service. Il vous permet d’abandonner toute visée commerciale pour vous concentrer sur l’originalité, la qualité, l’utilité de l’offre que vous proposez aux prospects. La longueur du white paper, jusqu’à 20 pages environ, vous permet de développer des thématiques qui n’ont pas toujours leur place dans une fiche produit ou un article de blog. Profitez de ce formidable support d’expression.
• Affirmer votre expertise et positionner votre entreprise comme un leader sur son marché. La rédaction d’un livre blanc suppose un certain degré d’expertise : les internautes ne s’y trompent pas. En leur proposant un white paper de qualité, original et bien étoffé, vous soignez votre e-réputation et celle de votre entreprise en vous positionnant comme un expert, voire un leader sur votre marché.

Pour être efficace, un livre blanc doit faire partie d’une stratégie de marketing de contenu plus globale. S’il vous permet notamment d’obtenir l’adresse e-mail de vos prospects, cette action ne suffit pas pour convertir les internautes en clients. Vous devez ensuite exploiter les informations récoltées pour guider vos prospects tout au long de leur parcours d’achat.

Les 5 clés d’un livre blanc efficace

• Une conception soignée. Votre white paper doit être attrayant, à commencer par la couverture. Son graphisme doit être en accord avec l’identité visuelle de votre entreprise. Il doit pousser l’internaute à en savoir plus, mais aussi à vous laisser son adresse électronique : n’hésitez pas à donner un aperçu des pages les plus attrayantes au moment où le formulaire s’affiche. Vous pouvez aussi rédiger une liste des avantages résultant du téléchargement de votre livre blanc, en soulignant son utilité pour l’internaute : c’est l’option retenue pour ce livre blanc sur les 12 outils de communication des commerçants, PME, TPE et professions libérales.
• Une thématique originale. Pour que votre livre blanc soit efficace, il doit se démarquer de tous les contenus publiés par vos concurrents, directs ou indirects. L’internaute ne téléchargera pas votre white paper à moins qu’il n’en perçoive la valeur ajoutée, le petit « plus » qui mérite que l’on vous confie une adresse e-mail, l’information qu’il ne trouvera pas ailleurs. Si votre secteur d’activité ne semble pas vous offrir de thématique originale, pas de panique : il suffit d’adopter un angle d’attaque différent, un point de vue unique sur un produit, une tendance…
• Un contenu orienté utilisateur. On ne le répétera jamais assez, un livre blanc ne doit pas décliner le discours commercial de votre entreprise. Au moment où il télécharge votre white paper, le parcours client de votre prospect est encore long : vous aurez toujours le temps de lui vendre vos produits ou services plus tard. Pour le moment, contentez-vous de « faire connaissance » avec lui, et gagnez sa confiance en apportant des réponses à ses questions, des solutions aux problèmes qu’il rencontre.
• Un formulaire irrésistible. Souvent négligé, le formulaire que vous utilisez pour récolter des informations sur vos prospects joue un rôle essentiel sur leur conversion. Un livre blanc original, à forte valeur ajoutée, ne sera jamais téléchargé si le formulaire qui le précède ne donne pas envie aux internautes de le remplir. C’est aussi simple que ça. Des outils en ligne, comme Thrive Leads (payant), permettent d’optimiser cette étape, notamment en testant plusieurs types de formulaires pour évaluer leur efficacité. Tous les détails, jusqu’à la couleur ou la forme de votre formulaire, peuvent influencer le comportement des internautes : ne les négligez pas.
• Une position bien définie dans votre stratégie de contenu. Enfin, votre white paper ne sera efficace qu’à la condition d’être bien intégré dans une stratégie de contenu. Une fois qu’un prospect télécharge votre livre blanc, que se passe-t-il ? Qu’allez-vous faire de ses informations personnelles ? Vous devez préparer un parcours client type dont le téléchargement de votre white paper n’est qu’une étape.

Inspirez-vous de ce livre blanc sur le content marketing (en anglais) pour concevoir le vôtre. En plus de vous aider à définir ou à redéfinir votre stratégie de contenu, il vous offre un exemple de choix sur les bonnes pratiques en matière de livre blanc. Un contenu utile, pensé pour l’utilisateur (checklists, cases à remplir…), avec des illustrations qui aèrent les pages tout en rappelant l’identité visuelle de l’agence qui publie ce white paper… tout y est.

Si vous cherchez à obtenir des leads qualifiés en développant une stratégie de content marketing, le livre blanc est peut-être l’outil qu’il vous faut. Vous devrez néanmoins l’associer à d’autres outils marketing, comme un blog d’entreprise, pour qu’il se révèle efficace.