Pourquoi et comment créer un buyer persona en marketing ?

Pourquoi et comment créer un buyer persona en marketing ?

Pourquoi et comment créer un buyer persona en marketing ?

Vous avez lu partout que les personas étaient essentiels pour une stratégie de marketing réussie. Mais les définitions changent d’un auteur à l’autre, et les méthodes aussi : comment discerner le « bon » du « mauvais » ?

En réalité, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise méthode pour créer un buyer persona en marketing. Il faut d’abord comprendre l’enjeu d’un tel outil marketing, pour l’adapter ensuite à votre entreprise. Découvrez comment !

Le persona, un outil essentiel en marketing

En marketing, les personas sont des clients ou des prospects fictifs. Plus concrètement, ils correspondent à des profils d’acheteurs extrêmement complets, dont les caractéristiques peuvent varier d’une entreprise à l’autre.

Les personas offrent donc une alternative moins coûteuse, et surtout plus précise, à la traditionnelle méthode de la segmentation marketing. Il ne s’agit plus de « découper » vos clients en groupes homogènes, qui correspondent trop rarement à la réalité, mais bien de cibler quelques profils types et réalistes.

Pourquoi créer ses buyer personas ?

Si les personas sont si utiles en marketing, c’est qu’ils interviennent à chaque étape de la conception, de la promotion et de la vente de vos produits ou services. Ils garantissent la cohérence de votre offre, mais aussi de votre marketing de contenu, en offrant un cadre de réflexion et d’action commun à tous les services de votre entreprise.

Mais surtout, les personas vous donnent de précieuses indications sur les façons dont vous devez communiquer avec vos clients et prospects. Ils vous permettent d’établir une solide stratégie d’inbound marketing, en vous fournissant des clés pour mieux comprendre les consommateurs auxquels s’adresse votre offre.

Et si l’on passait aux reader personas ?

Ces profils d’acheteurs peuvent également devenir des profils de lecteurs, si vous disposez d’un blog professionnel et que vous souhaitez mettre en place un processus de lead nurturing par le contenu.

Les reader personas vous aideront alors à concevoir votre charte et votre calendrier éditorial, en vous permettant d’identifier les sujets d’articles les plus pertinents. Vous pourrez ensuite transmettre vos profils d’acheteurs-lecteurs à votre chargé de compte chez Ridigio, pour vous assurer de la cohérence de la ligne éditoriale de votre blog.

Bien conçus, des personas peuvent faciliter vos prises de décisions au quotidien, en vous assurant qu’elles sont toujours orientées vers le client ou le prospect. Et si l’on passait maintenant à la création de vos propres personas ?

Comment créer un buyer persona en marketing ?

Vous trouverez sur le Web toutes sortes de modèles préconçus de personas pour responsables marketing et dirigeants d’entreprise pressés.

Vous ne devriez pas les utiliser tels quels, et ce pour deux raisons.

La première, c’est que les caractéristiques de vos personas doivent être ajustées en fonction de votre activité. Vous vous doutez bien que les profils d’acheteurs d’une entreprise d’aménagement paysager, d’un cabinet de conseil financier et ceux d’une blogueuse mode devront être radicalement différents. Or, si vous ciblez mal les informations les plus importantes pour vos personas, ils ne deviendront jamais des outils marketing opérationnels : vous devez donc vous montrer précis dans le choix des caractéristiques de vos profils.

La seconde raison, c’est que la conception de vos personas suppose un véritable investissement de votre part, et notamment en temps. Nous pourrions vous proposer une méthode miracle pour créer de bons personas en 3 minutes chrono, mais elle ne serait sans doute pas d’une efficacité optimale. Vous devez consacrer du temps à cet exercice, dont le principal enjeu est de mieux connaître vos clients — notez-le quelque part s’il le faut. Après tout, on apprend rarement à connaître quelqu’un en 3 minutes.

Voici donc une méthode pas à pas pour créer vos propres personas marketing, et en faire de véritables outils stratégiques et opérationnels.

Le guide pas-à-pas de la création de votre persona

Avant de vous pencher sur la personnalité de vos acheteurs, vous allez devoir sélectionner les caractéristiques les plus pertinentes, les plus importantes pour l’activité de votre entreprise. Par exemple, vous aurez tout intérêt à relever les comportements d’achat en ligne de vos personas si vous gérez un site e-commerce. En revanche, ce type d’information se révèlera peu pertinent, et donc peu utile, si vous dirigez une salle de sport ou une entreprise spécialisée dans la logistique.

Voici quelques pistes pour vous guider dans votre recherche de caractéristiques pertinentes. Ces idées restent très générales, de façon à ce que vous puissiez les adapter à votre secteur d’activité et à l’offre de votre entreprise.

  • L’identité du persona (nom, prénom, âge, profession) : ces caractéristiques « de base » sont obligatoires, quel que soit le domaine d’activité de votre entreprise. Vous pouvez munir chaque persona d’une photo : de cette façon, vous en ferez de véritables « personnes », beaucoup plus faciles à manier et à vous représenter qu’un segment de consommateurs.
  • Les aspirations et les rêves, ainsi que les objectifs du persona. Si votre entreprise s’adresse à des particuliers, vous devrez prendre en compte leurs envies, leurs attentes, voire leurs rêves. En revanche, si votre offre est réservée à des dirigeants d’entreprise ou des cadres, vous devrez identifier leurs objectifs professionnels et les buts qu’ils doivent atteindre dans le cadre de leur travail.
  • Les habitudes, la routine quotidienne du persona. Quelles sont les différentes étapes d’une journée type pour votre acheteur ? Rencontre-t-il des problèmes spécifiques et/ou récurrents ? À quel moment est-il le plus disponible, le plus à l’écoute, ou au contraire, le moins attentif ? Quelle partie de la journée préfère-t-il ? Pourquoi ?
  • La façon de penser du persona : comment raisonne-t-il au moment de passer à l’achat ? Se montre-t-il rationnel, ou fonctionne-t-il à l’instinct, au « coup de cœur » ? Là encore, une différence de taille sépare les personas des entreprises B2B et B2C : un client « professionnel » achètera rarement sur un coup de tête, contrairement à un particulier qui fait ses courses ou du shopping.
  • La façon d’acheter du persona. Fait-il des recherches avant d’acheter ? Si oui, comment s’y prend-il ? À quel type d’argument se montre-t-il le plus sensible ? Est-il à l’aise avec l’achat en ligne ? Si ce n’est pas le cas, quels sont les freins qui l’empêchent de passer à l’acte ?

Une fois que vous avez identifié les caractéristiques de base de vos personas, vous allez devoir les renseigner. S’il est probable que vous connaissez déjà vos clients, vous ne pouvez pas vous fier uniquement à votre intuition.

Soyez aussi précis que possible. Exploitez toutes les informations transmises par vos clients et prospects, qu’il s’agisse de vos fichiers informatiques (les informations récoltées lors d’une inscription à votre newsletter par exemple), des commentaires postés sur votre blog professionnel et vos réseaux sociaux, des appels enregistrés par votre service client… Vous pouvez aussi créer un sondage en ligne pour questionner vos prospects sur leurs habitudes ou leurs attentes.

Attention : les personas vieillissent mal, et ne doivent surtout pas rester figés dans le temps. Assurez un véritable suivi de vos profils d’acheteurs, comme vous le feriez pour un client : ses habitudes de consommation changent, et vous devez en tenir compte. Mettez régulièrement à jour vos personas, et pensez à informer vos collaborateurs de ces évolutions.

Une fois que les profils de vos buyer personas sont formalisés, présentez-les à tous vos collaborateurs pour en faire votre principal outil marketing. Intégrez-les à chaque étape stratégique, de la conception de votre offre à sa commercialisation, en passant par son marketing digital.